Inspiring Sunday – Joanna Staniszewska


  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Wow! Ostatni raz inspirowałam siebie i Was we wrześniu ubiegłego roku! Myślę, że to najwyższa pora, by nadrobić zaległości. Cykl Inspiring Sunday polega (a właściwie do września ub.r. polegał) na tym, iż w każdą niedzielę zamieszczam wywiady z ludźmi, którzy mnie inspirują i których podziwiam za to, czego do tej pory dokonali. Są to właściciele firm większych i mniejszych, dyrektorzy, liderzy, Polacy oraz obcokrajowcy, a przede wszystkim wielcy inspiratorzy, optymiści oraz ludzie, dla których chcieć znaczy móc. Część z nich znam osobiście, część jedynie w świecie wirtualnym. Chciałabym, abyś i Ty o nich usłyszał. Może i Ciebie zainspirują?

Postanowiłam nieco zmienić formułę tego cyklu i postawić także na pytania do ekspertów z danych dziedzin. A ponieważ od wielu lat w szalonym tempie rozwija się w Polsce branża PR-owo-marketingowa i niezaprzeczalnie każdy szanujący się przedsiębiorca (i nie tylko!) powinien mieć „jako-takie” pojęcie w tym temacie, postanowiłam zasięgnąć języka u Joanny Staniszewskiej, specjalistki w zakresie marketingu oraz właścicielki firmy You’ll – doradztwo marketingowe. Uwaga! Ogromna porcja wartościowej wiedzy! 🙂 Zapraszam serdecznie.

Joanna Staniszewska

Posiadasz imponujące doświadczenie w budowaniu wizerunku marek z wielu branż. Byłaś odpowiedzialna za tworzenie i realizację strategii dla takich marek jak Diverse, KMS California, Goldwell czy obecnie marek Twoich klientów i Twojej marki You’ll. Porozmawiajmy zatem o brandingu. Na polski rynek codziennie wchodzi znaczna liczba nowych marek, trudno jest się przebić i pozyskać swoją część tortu. Jakie kroki przedsięwziąć, aby zrobić to w miarę sprawnie? Co składa się na pozytywny wizerunek firmy, produktu bądź usługi?

Przede wszystkim autentyczność, pasja i komunikacja, czyli głośne, w sensie publiczne, mówienie o sobie. Aby wizerunek firmy/marki udało się zbudować, powinien on docierać do odbiorców, niekoniecznie tylko naszych potencjalnych klientów. Chodzi o stworzenie zbiorowej, pożądanej świadomości naszej marki. Wszelkie sztuczności wychodzą prędzej czy później. Trudno jest utrzymać maskę, fasadę na dłuższą metę. Marne szanse mają marki imitujące, co się często zdarza, swoje niedoścignione wzorce. Nawet jeśli jesteśmy jedną z wielu marek na rynku w podobnym segmencie produktów czy usług – postawmy na siebie. Oprzyjmy się o nasze własne wartości, róbmy biznes po swojemu. Z pełnym przekonaniem, że to, co robimy, jest nasze. Nie kopiujmy, nie stylizujmy się przesadnie. Wsłuchajmy się i wpatrzmy w nas samych. W nasz zespół, w reakcje klientów, jakie wywołujemy, w to, jak załatwiamy sprawy i w nasze kompetencje, niekonieczne wprost związane z naszą usługą. Dlatego warto zadbać o spójny wizerunek. Nie osiągniemy go jednak, jeżeli sami nie mamy określonej wizji i misji. Jeżeli nie jest ona zrozumiała dla naszego zespołu, podwykonawców i kontrahentów. Umiejętność tworzenia wizji i misji, często wyśmiewana, bo niezrozumiana, jest kluczowa. Nie do tego, by „wyprodukować” slogan, lecz aby przejść rozwijający proces dochodzenia to tych kilku najważniejszych zdań. Marka jest jak kwiat. Kiedy marka-kwiat jest zdrowa, barwna i piękna, oznacza to, że w firmie jest dobra komunikacja wewnętrzna, a pracownicy rozumieją założenia, są zaangażowani i tworzą dobrze dobrany zespół. Taki kwiat widać z daleka. Jeżeli marka otworzy się na zewnątrz, to najlepiej, by prowadziła dialog, nie monolog. Do tego potrzeba otwarcia się nie tylko na poziomie komunikacji i „wypluwania” notek PR. Niezbędna jest ciekawość klienta i chęć poznania go lepiej. Każdego z osobna i jako całości. Zmiany przeprowadzone na podstawie takich wnikliwych obserwacji są dla klientów najkorzystniejsze. Należy przestać patrzeć na swoją markę tylko przez pryzmat finansowy. Czy przynosi zysk? Na etapie budowania marki konieczne są inwestycje. Rzadko udaje się sprzedać produkt przed jego zaistnieniem na rynku, choć słyszę coraz częściej o takich przypadkach. Warto dostrzec wartości niematerialne, jakie dajemy i otrzymujemy w wymianie z rynkiem. Przy takim podejściu krytyczna uwaga o naszym działaniu może być błogosławieństwem, który przeniesie nas na wyższy poziom obsługi, samoorganizacji.

Innowacyjny produkt czy innowacyjna forma marketingu? Jakiego typu marki odnoszą dzisiaj sukces?

Marki tworzone z pasją, przez osoby zakochane w tym, co robią, mają największą szansę na sukces, pod warunkiem, że zadbają o równowagę w rozwoju – rozsądnie inwestują, komunikują się systematycznie i konsekwentnie. Pamiętajmy, że komunikacja zgodnie z definicją jest procesem dwustronnym. Innowacyjny produkt siłą rzeczy niesie w sobie nowe podejście. Łatwiej wtedy myśleć w „nowy sposób” także pod kątem kształtowania produktu marketingowego i dotarcia rynkowego. Jednak zawsze trzeba pamiętać, do kogo się zwracamy. Jeżeli mamy innowacyjny produkt dla bardzo konserwatywnej grupy odbiorców, to odbiorca zdeterminuje nam sposób dotarcia z ofertą, a nie produkt. Tu często obserwuję błędy. Szczególnie w projektach związanych z nowymi technologiami. Sama staram się nie popełniać tego błędu. Innowacyjny marketing jest według mnie nie tylko nowoczesny w formie, ale „sprytny”, przemyślany, adekwatny do sytuacji, czasem zaskakujący, wychodzący poza ramy. Pasuje tu angielskie słowo smart, które trudno przetłumaczyć na język polski. Taki marketing otwiera się na człowieka w jego całokształcie emocji, zwyczajów, reakcji, historii, kontekstu, kompetencji… Wierzę w sens trendu już obecnego w kampaniach dużych marek w USA. Obserwuję go od 2011 roku. To patrzenie humanitarne na człowieka, na jego emocje i dążenia. I wychodzenie tym aspektom naprzeciw. Bliska mi jest komunikacja z poziomu serca. I ona ma przyszłość. Pytanie jest tylko zasadnicze – czy intencje firmy, właściciela marki są zbieżne z retoryką oficjalną, czy są tylko grą? Co firma faktycznie robi, aby zmniejszyć problemy i uciążliwości związane z własną działalnością. Czy cel-zysk, uświęca środki? Czy organizacja jest zdrowa?

Czym jest tzw. marketing szeptany (ang. word of mouth marketing)? Jak robić to dobrze?

Marketing szeptany, rekomendacji to sytuacja, w której nasi klienci, choć niekoniecznie , nie wynagradzani przez nas w żaden sposób, z własnej inicjatywy i często spontanicznie stają się naszymi rzecznikami. Przekazują informację o swoich pozytywnych doświadczeniach z naszą marką. Przekaz taki jest autentyczny, bazuje często na przeżytym doświadczeniu lub historii, dodane są do tego pozytywne emocje i opinia o marce. Taka osoba przedstawia na zewnątrz swój subiektywny obraz naszej marki, czasem zestawia ją z innymi, konkurencyjnymi. Sama tak robię polecając narzędzia online, coachów, producentów filmowych, czy pracowników do pracy. Ale i kosmetyki, książki, muzykę, restaurację, przepisy itp. To, co jest istotne w marketingu szeptanym, to zaufanie, wspólnota wartości, czyli to, co nas łączy. Lubimy ludzi podobnych do siebie, podobnie myślących, z podobnymi zasadami. Z taką osobą łatwiej się skomunikować. Jeżeli marka jest gotowa na gruntowną selekcję odbiorców pod kątem np. podejścia do życia, jaki sama kreuje (nie tylko deklaruje) – zyskają obie strony. Taka współpraca będzie z założenia bardziej satysfakcjonująca. Jeżeli wszystko będzie spójne z deklaracjami, zwłaszcza kryzysowa obsługa klienta, to mamy gotowy przepis na sukces. Relacje z klientami, którzy trafiają do nas z polecenia, są wyjątkowe. Klienci tacy są z założenia przychylnie do nas nastawieni. Ktoś dla nich zaufany położył bowiem na szali swoją reputację, aby nas zarekomendować. To rodzi też dodatkowe zobowiązania. Skoro poleciła nas osoba X, to nie chcemy zawieść jej zaufania. Dlatego to, co się wydarzy w takiej konfiguracji odczuwalnie różni się od relacji z klientem pozyskanym przez reklamę. Ta bardziej bezosobowa, chłodniejsza relacja kończy się często wraz z wystawieniem faktury. Jeżeli doświadczenie klienta było pozytywne, jest mniejsza szansa, że nas poleci, niż w przypadku gdy trafił do nas z polecenia. Dlaczego? Bo to była innego rodzaju transakcja. Na innym poziomie zaangażowania. A zadowolony klient z polecenia będzie sobie to polecenie cenił i następnym razem sam poleci – przetarł bowiem szlak. Osobiście wolę „inwestować” czas, uwagę i zaangażowanie, niż płacić za reklamę. Marketing rekomendacji jest świetną strategią, ale i zobowiązuje. Działa do momentu, do którego nam zależy. Gdy przestaje nam zależeć lub nie mamy już czasu na bycie dla i z ludźmi – popadamy w zapomnienie. Jeżeli przemawia przez nas zadowolenie z życia, pozytywne podejście do wyzwań, szacunek do odbiorcy, czy zdrowy dystans do samych siebie – odbiorca poczuje się swojsko w naszym towarzystwie. Mijają czasy pompowania baloników z napisem PR. Szybko jesteśmy weryfikowani. Klient mówi „sprawdzam”, jeżeli ma wątpliwość. Częściej jednak czuje, że coś tu jest nie tak. I szuka dalej.

A co w przypadku, gdy chcemy zbudować markę globalną? Jak się do tego zabrać?

Te osoby, które mają obycie w biznesowym funkcjonowaniu na świecie wiedzą doskonale, że więcej nas łączy niż międzykulturowo dzieli. Jako ludzie mamy wspólne dążenia, podobne oczekiwania. Różne zwyczaje i czasem przekonania. Przede wszystkim warto „poczuć” wewnętrznie, że nasza marka jest globalna lub że ma taki potencjał. Wyobraźmy sobie, że mamy klientów z całego świata (niektóre regiony możemy preferować). To samo powinien czuć nasz zespół. Stajemy się marką globalną najpierw wewnętrznie, marząc o tym, mówiąc i pisząc. Dopiero, jeżeli nasze przekonanie jest odpowiednio mocne, a lęk przed nieznanym i częste u Polaków kompleksy stłumione, wówczas nie ma dla nas ograniczeń. Kiedy mamy już to silne przeświadczenie, warto po pierwsze zbadać rynki – czytać informacje publikowane na forach, skontaktować się z polskimi instytucjami wspierającymi eksport, zaplanować udział w targach zagranicznych, umówić się na rozmowy handlowe np. podczas organizowanych misji czy wizyt studyjnych. W ten sposób zdobędziemy obycie i swobodę poruszania się. Możemy też zatrudnić doświadczoną osobę w roli swojego reprezentanta. Ruszamy w świat w dowolnym kierunku, będąc wcześniej na to przygotowanym. Strona firmowa powinna mieć odpowiednie wersje językowe i prawne jak i odpowiadające zwyczajowej użyteczności danego kraju. Na przykład rozliczenia online powinny nie tylko obejmować walutę danego kraju, ale przewidywać wymogi prawno-podatkowe tak, aby klient mógł otrzymać potrzebną mu fakturę. Konsultacje prawne są moim zdaniem bardzo istotne. Dlatego najlepiej zarejestrować markę (znak graficzny, słowny) na rynkach, na jakich zamierzamy działać np. w Unii Europejskiej. Media społecznościowe powinny mieć swoje językowe odpowiedniki, aby obsłużyć ruch klientów ciekawych naszej marki. Pamiętajmy o różnicach w popularnościach poszczególnych mediów w poszczególnych krajach i różnych trendach oraz kalendarzach, jakimi żyją różne kultury. Tu polecam współpracę z osobą znającą rynek. To może być Polak, Polka od lat żyjąca w danym kraju. Polecam kontakt z lokalnymi agencjami PR. Samodzielnie można szukać potencjalnych partnerów w najprostszy sposób – dzwoniąc do osoby, z którą chcemy porozmawiać. Śledzenie prasy i komunikacji online, pomoże nam zidentyfikować firmy powiązane z projektami, przy których możemy wspólnie pracować. Słowem – do rozmowy trzeba się gruntownie przygotować nie tylko na temat firmy. Musimy również wiedzieć, co chcemy zaproponować, osiągnąć i w jakiej formie współpracować. Maile z zagranicy najczęściej traktowane są jak SPAM. Nasze też tak zostaną potraktowane z dużym prawdopodobieństwem. Publikujmy regularnie informacje prasowe i komunikujmy światu na różne sposoby (ustnie, w Internecie, listownie), że jesteśmy zainteresowani współpracą zagraniczną i w jakim konkretnie zakresie oraz dlaczego akurat z nami warto współpracować. Także u nas w kraju. Nawet w tych krajach, gdzie nasze usługi są tańsze, możemy znaleźć klientów poszukujących innych atrybutów oferty – jakości, estetyki, pomysłu. Załóżmy, że ktoś zadaje pytanie o nasz produkt po hiszpańsku. Albo pojawiła się reklamacja. Wyszliśmy poza „zautomatyzowany” proces sprzedaży. Czy jesteśmy przygotowani na taką sytuację? Jak z niej wybrniemy? Może warto wejść w partnerstwo z lokalną firmą, która pomoże nam w obsłudze klientów? Może wynająć zespół z call center? Może zatrudnić kogoś w miarę potrzeb? Nawet jeśli nasza marka jest znana na naszym rynku, na każdym nowym rynku budujemy ją od nowa. Pamiętajmy zatem o tym, co może wydawać się oczywiste – by informować od początku kim jesteśmy i co oferujemy oraz pokazać nasze produkty w naszym „markowym” kontekście. Można znaleźć lokalnego dystrybutora naszej marki. I jest to często dobre rozwiązanie. Pamiętajmy wtedy, aby dostał on wszystkie niezbędne wskazówki i narzędzia, aby wizerunek marki budowanej na nowym rynku odzwierciedlał jej tożsamość. Przygotujmy pakiet podstawowych komunikatów PR o marce, o firmie, jej historii. Przygotujmy komplet materiałów wizualnych jak CI (ang. corporate identity) czy key visual – graficzny motyw przewodni marki na dany sezon. Przekażmy instrukcję stosowania tych materiałów i odstępstw od nich oraz procedury zatwierdzania. I wizytujmy naszego zagranicznego partnera czy oddział, przekazując systematycznie „co u nas”, szkoląc i rozwijając oddział na równi z całą firmą.

Strategię marketingową jakiego produktu lub usługi chciałabyś przygotować i zrealizować? Pytam o taki Twój projekt marzeń.

Marzy mi się globalny projekt, angażujący wiele różnych środowisk i kultur, łączący wiedzę z obszaru rozwoju osobistego i duchowego z twardym, racjonalnym biznesem, gdzie wygraną, celem jest nie tylko zysk materialny, ale suma zysków długoterminowych, wszelkich: duchowych, emocjonalnych, rozwojowych, edukacyjnych, materialnych, społecznych itp. Szerzenie wiedzy tego rodzaju budzi jednak wciąż kontrowersje i opór. Wygrywa chęć zysków i partykularne interesy. Na zmiany wskazuje wiele oddolnych inicjatyw społecznie użytecznych, łamiących zasady i wykraczające poza to, co wszyscy znamy. Szukają one sobie miejsca w obecnej rzeczywistości z różnym skutkiem. Takie projekty są już realizowane i zyskują na popularności, dzięki temu, że nauka i duchowość, spirytualność zbliżają się do siebie. Postrzeganie świata głównie poprzez jego fizyczną manifestację bardzo nas zubaża. Aby dotknąć sfery duchowej potrzebne jest obudzenie w nas uśpionej intuicji i dobry kontakt ze sobą. Im lepiej siebie poznamy tym, bliżej nam będzie do innych. Na poszerzonym poziomie percepcji świat wygląda zdecydowanie inaczej. Wtedy odpowiedzi na z pozoru trudne pytania okazują się banalnie proste. Bez obudzenia w nas głębokiej wrażliwości i poszukiwań „prawdy”, zadawania sobie filozoficznych, egzystencjalnych pytań, brodzimy po powierzchni, motając się w sieci płytkich dążeń i krótkoterminowych, materialnych nagród-celów. Bardzo chciałabym to trwale zmieniać.

Joasiu, bardzo Ci dziękuję za poświęcony czas i mnóstwo wartościowej wiedzy, którą się z nami podzieliłaś.

Joanna Staniszewska – Urodzona: ponad trzy dekady temu w Polsce. Wychowana: w Libii i w Polsce. Wykształcona: w Polsce i Stanach Zjednoczonych. Obieżyświat, niespokojny duch i chłonny umysł. Pracuje zawodowo od początku lat 90. Marketingiem zaraziła się na początku milenium, kiedy Polska otwierała się na Zachód, a Zachód otwierał się na Polskę. Zajmowała się zarządzaniem projektami, wprowadzaniem na rynek nowych marek, budowaniem i zmianą wizerunku istniejących, promocją projektów krajowych za granicą i zagranicznych w Polsce. Promowała między innymi marki kosmetyczne (GOLDWELL, KMS California), odzieżowe (Diverse), międzynarodowe usługi doradcze z zakresu ochrony środowiska, specjalistyczne rozwiązania informatyczne oraz projekt deweloperski dużej skali. Obecnie rozwija swoją firmę (you’ll – doradztwo marketingowe), szkoli siebie i innych, wykłada na uniwersytecie, prowadzi projekty marketingowe, organizuje festiwal filmów przygodowych i publikuje artykuły o tematyce marketingowej. Słowem – nie zna słowa „nuda”. Interesuje się nowymi technologiami, ekologią, odkrywaniem nowych miejsc i sferą duchową. Kiedyś grotołaz i fanka wspinaczki skałkowej, ostatnio więcej radości daje jej nurkowanie. Matka trójki dzieci.


  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •